Comportements utilisateurs sur site web professionnel : quelles données surveiller en priorité ?

Imaginez : votre site web, fruit d'efforts considérables, ne génère pas les résultats attendus. Le taux de conversion est faible, les paniers sont abandonnés en nombre, et vos initiatives marketing semblent inefficaces. La frustration grandit, et vous vous interrogez sur la cause. La clé réside souvent dans la compréhension des agissements de vos visiteurs. Sans cette perspective, vous avancez sans visibilité, perdant des ressources et ratant des occasions cruciales.

Votre site web dépasse le simple rôle de vitrine en ligne. C'est un instrument de business puissant, capable de créer des prospects qualifiés, de conclure des ventes, d'accroître votre notoriété et de fidéliser votre clientèle. Toutefois, dans un environnement digital en constante mutation, où les attentes des visiteurs sont toujours plus exigeantes, il est essentiel d'offrir une expérience utilisateur optimale, personnalisée et intuitive. C'est ici qu'intervient l'analyse comportementale, qui offre des aperçus pertinents pour optimiser votre site web et réaliser vos ambitions.

Le défi actuel n'est pas le manque d'informations, mais plutôt leur surplus. Une grande quantité d'informations est constamment recueillie, mais identifier celles qui sont réellement pertinentes pour prendre des décisions éclairées peut se révéler complexe. Comment distinguer le vrai du faux et se concentrer sur les indicateurs clés qui influenceront de manière significative votre activité ?

Les fondamentaux : définir les objectifs et les indicateurs clés

Avant de vous immerger dans l'investigation des informations, il est primordial de définir avec clarté vos ambitions et les indicateurs clés de performance (KPI) qui vous autoriseront à évaluer votre succès. Cette étape capitale vous permettra de vous concentrer sur les informations les plus pertinentes et d'éviter de vous perdre dans un flot d'informations superflues. Sans desseins clairs, l'analyse des agissements des visiteurs risque de se transformer en une simple observation passive, sans incidence réelle sur votre activité.

Relier les ambitions commerciales aux objectifs web

L'harmonisation des buts du site web avec les ambitions globales de l'entreprise est un prérequis indispensable pour une stratégie web performante. Votre site web ne doit pas être perçu comme une entité isolée, mais plutôt comme un instrument au service de votre activité. Chaque action entreprise sur votre site web doit contribuer à la concrétisation de vos desseins généraux, qu'il s'agisse d'accroître les ventes, de créer des prospects, d'améliorer la notoriété de la marque ou de fidéliser les acheteurs. Sans cette cohérence, vos démarches risquent d'être éparpillées et vaines.

Par exemple, si la finalité principale de votre entreprise est d'augmenter les ventes de 20% au cours du prochain trimestre, le but web correspondant pourrait être d'accroître le taux de conversion sur les pages produits de 10%. De même, si votre ambition est d'acquérir de nouveaux acheteurs, le but web pourrait être d'accroître le nombre de prospects qualifiés créés par le site web de 15%. En définissant des buts web précis et mesurables, vous pourrez suivre vos progrès et ajuster votre approche en conséquence.

Définir les indicateurs clés de performance (KPI) pertinents

Il est important de distinguer les métriques et les KPI. Les métriques sont des informations brutes qui décrivent ce qui se passe sur votre site web (nombre de visites, pages consultées, etc.). Les KPI, eux, sont des indicateurs clés qui vous permettent de mesurer la performance de votre site web par rapport à vos desseins. Ils sont les signaux qui vous indiquent si vous êtes sur la bonne voie ou si des adaptations sont nécessaires.

Les KPI émanent directement de vos buts web. Si votre but est d'accroître le taux de conversion, le KPI correspondant sera le taux de conversion lui-même. Si votre dessein est d'augmenter le nombre de prospects, le KPI sera le nombre de prospects créés par le site web. Il est crucial de sélectionner les KPI les plus pertinents pour votre activité et de les suivre avec attention afin de pouvoir prendre des décisions éclairées et affiner votre plan d'action.

Voici un exemple de matrice reliant les objectifs business, les objectifs web et les KPI associés, classés par catégorie AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu):

Objectif Business	Objectif Web	KPI
Accroître la notoriété	Augmenter le trafic sur le blog	Nombre de visites sur le blog, Temps passé sur le blog, Nombre de partages sur les réseaux sociaux
Générer des prospects	Augmenter le nombre d'inscriptions à la newsletter	Nombre d'inscriptions à la newsletter, Taux de conversion des formulaires de contact
Accroître les ventes	Augmenter le taux de conversion sur les pages produits	Taux de conversion, Valeur moyenne du panier, Taux d'abandon de panier
Fidéliser les acheteurs	Augmenter le nombre de visites récurrentes	Nombre de visites récurrentes, Taux de fidélisation des acheteurs, Nombre de commandes récurrentes

Importance du tracking et de la segmentation

La mise en place d'un système de tracking fiable est essentielle pour collecter les informations nécessaires à l'analyse des agissements des visiteurs. Des outils comme Google Analytics, Matomo et d'autres solutions d'analyse web vous permettent de suivre un large éventail de métriques, telles que le nombre de visites, les pages vues, le temps passé sur le site, les sources de trafic, et bien plus encore. Choisissez l'outil qui correspond le mieux à vos besoins et assurez-vous qu'il est correctement configuré pour collecter des informations précises et fiables.

Une fois le tracking mis en place, la segmentation consiste à diviser vos visiteurs en groupes distincts en fonction de leurs caractéristiques, de leur comportement ou de leurs besoins. Cette approche vous permet d'analyser les informations de manière plus fine et d'identifier les tendances et les opportunités spécifiques à chaque segment. Outre les segments classiques (appareil, source, comportement, données démographiques), vous pouvez utiliser des segmentations plus avancées telles que :

• **Segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) :** Analyse la valeur client basée sur leurs achats.
• **Segmentation comportementale :** Regroupe les utilisateurs en fonction de leurs actions sur votre site (pages visitées, produits consultés, etc.)

Les données essentielles à observer et leur interprétation

Une fois que vous avez défini vos desseins et vos KPI, et que vous avez mis en place un système de tracking fiable, vous pouvez commencer à collecter et à analyser les informations clés qui vous permettront de comprendre les agissements de vos visiteurs. Ces informations peuvent être classées en différentes catégories, notamment la conduite sur les pages, la conduite d'acquisition, la conduite de conversion, et les données démographiques et psychographiques.

Conduite sur les pages (On-Site behavior)

La conduite sur les pages vous donne des indications précieuses sur la manière dont les visiteurs interagissent avec votre site web. En analysant les informations de navigation, d'engagement et de performance technique, vous pouvez identifier les atouts et les faiblesses de votre site et optimiser l'expérience utilisateur.

Navigation

• **Pages les plus visitées et les moins visitées :** Les pages les plus consultées signalent les contenus qui intéressent le plus vos visiteurs. Les pages les moins consultées peuvent nécessiter une amélioration du contenu, de la navigation ou de la promotion. Par exemple, si votre page "Tarifs" est peu visitée, il peut être judicieux de la rendre plus visible dans votre navigation ou d'améliorer son contenu pour la rendre plus attrayante.
• **Flux de navigation (user flow) :** Comprendre le cheminement des visiteurs sur votre site vous permet de déceler les points de friction et d'optimiser la navigation. Un outil comme Hotjar peut vous aider à visualiser le parcours de vos visiteurs et à identifier les étapes où ils abandonnent le processus. Par exemple, si vous remarquez que de nombreux visiteurs quittent votre site après avoir consulté la page "Contact", il peut être judicieux de simplifier le formulaire de contact ou d'ajouter des informations supplémentaires pour rassurer les visiteurs.
• **Recherche interne :** Les termes recherchés par les visiteurs dans votre moteur de recherche interne révèlent leurs besoins et les lacunes de votre site. Si un grand nombre de visiteurs recherche un produit ou un service spécifique qui n'est pas clairement mis en avant sur votre site, il peut être judicieux de créer une page dédiée à ce produit ou service ou d'optimiser le contenu existant pour répondre à leurs besoins.

Engagement

• **Temps passé sur la page :** Indique l'intérêt pour le contenu. Un temps court peut signaler un contenu peu pertinent ou difficile à lire. Un temps long, au contraire, peut indiquer que le contenu est engageant et répond aux attentes des visiteurs. Il est important de noter que le temps passé sur la page doit être interprété en fonction du type de contenu. Par exemple, un article de blog long et détaillé devrait naturellement générer un temps passé sur la page plus long qu'une simple page de contact.
• **Taux de rebond :** Un taux élevé peut signaler un souci de pertinence, de design ou de performance. Un taux de rebond élevé sur une page spécifique peut signaler un contenu qui ne correspond pas aux attentes des visiteurs, un design peu attrayant ou un temps de chargement trop long. Il est important d'analyser le taux de rebond conjointement avec d'autres métriques, telles que le temps passé sur la page et le taux de conversion, pour obtenir une vision plus complète du problème.
• **Profondeur de défilement (scroll depth) :** Permet de comprendre si les visiteurs lisent le contenu en entier ou s'arrêtent avant. Les heatmaps et les scrollmaps (disponibles dans des outils comme Hotjar) vous permettent de visualiser les zones chaudes et froides d'une page, en identifiant les éléments qui captivent l'attention des visiteurs et ceux qui sont ignorés. Par exemple, si vous constatez que beaucoup de visiteurs s'arrêtent de défiler avant d'atteindre votre appel à l'action principal, il peut être judicieux de le déplacer plus haut dans la page ou de rendre le contenu plus engageant pour inciter les visiteurs à poursuivre leur lecture.
• **Interaction avec les éléments (clics, téléchargements, etc.) :** Identifier les éléments qui attirent l'attention des visiteurs et ceux qui sont ignorés. Si un bouton d'appel à l'action est peu cliqué, il peut être judicieux de modifier son design, sa couleur ou son emplacement. De même, si un lien de téléchargement est peu utilisé, il peut être judicieux de le rendre plus visible ou d'améliorer la description du fichier à télécharger.

Performance technique

• **Temps de chargement des pages :** Un temps de chargement lent peut frustrer les visiteurs et impacter le taux de conversion. Il est crucial d'optimiser la performance technique de votre site web en compressant les images, en utilisant un réseau de distribution de contenu (CDN) et en optimisant le code.
• **Compatibilité mobile :** S'assurer que le site est responsive et fonctionne correctement sur tous les appareils. Un site web non compatible mobile peut entraîner une perte de trafic, une augmentation du taux de rebond et une diminution du taux de conversion.

Conduite d'acquisition (traffic sources)

La conduite d'acquisition vous permet de cerner les canaux qui produisent le plus de trafic et de conversions sur votre site web. En examinant l'origine du trafic, la performance du SEO et la performance des campagnes publicitaires, vous pouvez optimiser votre stratégie d'acquisition et maximiser votre retour sur investissement.

• **Origine du trafic :** Déterminer les canaux d'acquisition les plus performants (SEO, réseaux sociaux, emailing, publicité payante, trafic direct). Un tableau comparatif des différents canaux d'acquisition peut vous aider à visualiser leurs avantages, leurs inconvénients et les KPI associés.

Canal d'Acquisition	Avantages	Inconvénients	KPI
SEO (Search Engine Optimization)	Trafic durable et qualifié, Coût d'acquisition faible	Processus long et complexe, Dépendance des algorithmes des moteurs de recherche	Nombre de visites organiques, Positionnement des mots-clés, Taux de clics (CTR)
Réseaux Sociaux	Notoriété de la marque, Engagement avec la communauté, Trafic ciblé	Demande du temps et des ressources, Nécessité de créer du contenu de qualité	Nombre de visites depuis les réseaux sociaux, Taux d'engagement (likes, commentaires, partages)
Emailing	Fidélisation des acheteurs, Promotion des produits et services, Ciblage précis	Nécessité de construire une liste d'emails qualifiée, Risque de spam	Taux d'ouverture, Taux de clics, Taux de conversion
Publicité Payante (Google Ads, Facebook Ads)	Trafic rapide et ciblé, Contrôle du budget	Coût d'acquisition élevé, Nécessité d'optimiser les campagnes	Coût par clic (CPC), Taux de conversion, Retour sur investissement (ROI)

• **Analyse du SEO :** Suivre les mots-clés qui génèrent du trafic organique, le positionnement des pages dans les résultats de recherche, le taux de clics (CTR).
• **Performance des campagnes publicitaires :** Examiner le ROI des différentes campagnes (Google Ads, Facebook Ads, etc.) et optimiser les budgets.

Conduite de conversion (conversion optimization)

La conduite de conversion vous permet de déceler les points de friction dans le processus de conversion et d'optimiser votre site web pour augmenter le taux de conversion. En examinant le taux de conversion global, le funnel de conversion, les formulaires et le taux d'abandon de panier, vous pouvez améliorer l'efficacité de votre site web et atteindre vos ambitions de vente et de création de prospects.

Pour approfondir l'analyse du comportement de conversion, concentrez-vous sur les points suivants:

• **Taux de conversion global :** Suivre l'évolution du taux de conversion et identifier les points de friction dans le processus. Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée sur votre site web (achat, inscription à la newsletter, etc.).
• **Analyse du funnel de conversion :** Déterminer les étapes où les visiteurs abandonnent le processus de conversion et optimiser ces étapes. Les tests A/B peuvent être utilisés pour comparer différentes versions de pages et d'éléments et identifier les plus performants.
• **Analyse des formulaires :** Déterminer les champs de formulaire qui posent problème aux visiteurs et optimiser les formulaires. Un formulaire trop long ou trop complexe peut décourager les visiteurs de le remplir. Simplifiez au maximum, en ne demandant que les informations essentielles à la conversion.
• **Taux d'abandon de panier (e-commerce) :** Examiner les raisons de l'abandon de panier et mettre en place des stratégies pour réduire ce taux. Les raisons les plus courantes de l'abandon de panier sont les coûts de livraison trop élevés, la nécessité de créer un compte et un processus de paiement trop long et complexe.

Pour optimiser vos pages et améliorer le funnel de conversion, l'A/B Testing est essentiel. Voici quelques exemples de tests à réaliser :

• **Tester différents titres :** Un titre percutant peut améliorer le taux de clics et l'engagement.
• **Optimiser les appels à l'action (CTA) :** Testez différentes formulations, couleurs et positions pour voir ce qui fonctionne le mieux.
• **Simplifier le processus de paiement :** Réduisez le nombre d'étapes et proposez différents modes de paiement.

Pour réduire le taux d'abandon de panier, vous pouvez mettre en place des stratégies telles que :

• Simplification du processus de paiement
• Offre de livraison gratuite à partir d'un certain montant
• Relance par email des clients ayant abandonné leur panier

Données démographiques et psychographiques (user demographics & psychographics)

Les données démographiques et psychographiques vous autorisent à mieux cerner le profil de vos visiteurs et à personnaliser votre contenu et vos offres en fonction de leurs caractéristiques, de leurs centres d'intérêt et de leurs besoins. Il est crucial de respecter la vie privée et de se conformer au RGPD lors de la collecte et de l'utilisation de ces données.

En exploitant les données démographiques et psychographiques, vous pouvez par exemple :

• **Personnaliser le contenu :** Afficher des articles de blog ou des produits pertinents en fonction des centres d'intérêt de l'utilisateur.
• **Adapter les offres :** Proposer des promotions spéciales basées sur la localisation géographique ou l'âge de l'utilisateur.
• **Améliorer la communication :** Utiliser un ton et un style adaptés au profil psychographique de l'audience.

• Localisation géographique: Comprendre d'où viennent les visiteurs du site.
• Âge et sexe: Avoir une idée du profil des visiteurs.
• Intérêts: Déterminer les centres d'intérêt des visiteurs pour personnaliser le contenu et les offres.

Analyse des logs serveur

L'analyse des logs serveur offre une vue technique et brute de l'activité de votre site web, complémentaire aux outils d'analytics traditionnels. Elle permet de :

• Détecter les erreurs 404 et les problèmes de liens brisés.
• Identifier les robots d'exploration des moteurs de recherche et optimiser le crawl budget.
• Mesurer la performance du serveur et identifier les goulots d'étranglement.

Mise en pratique : optimiser votre site web en se basant sur les informations

L'analyse des informations n'est qu'une étape préliminaire. Il est essentiel de mettre en pratique les connaissances que vous avez acquises pour optimiser votre site web et atteindre vos ambitions business. Cela implique l'amélioration de l'expérience utilisateur (UX) et l'augmentation du taux de conversion.

Comment mettre à profit les informations pour améliorer l'expérience utilisateur (UX)

Les informations que vous avez recueillies vous permettent de mieux cerner les besoins et les attentes de vos visiteurs. Vous pouvez utiliser ces données pour personnaliser votre contenu, optimiser votre navigation et améliorer l'expérience utilisateur globale de votre site web.

• Personnalisation: Adapter le contenu et les offres en fonction du profil et de la conduite des visiteurs. Par exemple, vous pouvez suggérer des produits similaires à ceux consultés ou afficher un message de bienvenue personnalisé pour les visiteurs enregistrés.
• Optimisation de la navigation: Simplifier la navigation et rendre l'information plus accessible.
• Amélioration du contenu: Élaborer un contenu pertinent et engageant, qui réponde aux besoins des visiteurs.

Comment mettre à profit les informations pour augmenter le taux de conversion

Les informations vous permettent aussi d'identifier les points de friction dans le processus de conversion et d'optimiser vos pages de destination et vos formulaires pour augmenter le taux de conversion. Les tests A/B sont un outil pertinent pour déceler les versions les plus performantes de vos pages et de vos éléments.

Voici une checklist pour optimiser vos pages de conversion:

• Titre clair et concis
• Appel à l'action (CTA) visible et attractif
• Témoignages clients pour rassurer les prospects
• Garantie de satisfaction pour lever les objections
• Design professionnel et attrayant

L'importance de l'analyse continue et de l'adaptation

L'analyse du comportement utilisateur est un processus continu. Il est essentiel de suivre régulièrement vos KPI et d'adapter votre approche en fonction des résultats. Mettez en place un tableau de bord (dashboard) pour suivre les KPI clés et visualiser les tendances. Informez-vous en continu sur les dernières tendances en matière de comportement utilisateur et d'outils d'analyse.

Maîtriser l'analyse comportementale pour un site web efficace

Comprendre les agissements des visiteurs sur votre site web n'est pas une simple possibilité, mais une nécessité pour garantir la pérennité et le succès de votre présence en ligne. En mettant en place une stratégie d'investigation solide, en déterminant les informations essentielles à observer et en optimisant votre site web en conséquence, vous pouvez créer une expérience utilisateur optimale, augmenter votre taux de conversion et atteindre vos objectifs business. N'oubliez pas d'ajuster constamment votre stratégie pour suivre l'évolution des attentes des visiteurs et les nouvelles technologies.

L'avenir de l'analyse comportementale se révèle passionnant, avec l'apparition de l'intelligence artificielle, de l'analyse prédictive et de la personnalisation à grande échelle. Ces technologies promettent de modifier radicalement la manière dont nous appréhendons et agissons avec nos visiteurs, en nous permettant de créer des expériences toujours plus individualisées et pertinentes. Alors, n'hésitez plus et lancez-vous sans tarder dans l'investigation des agissements des visiteurs sur votre site web !